中國網絡意見領袖分析
發布時間：2015-04-16
一位省級官員曾說，“意見領袖”是該省最大的網絡財富，也有人認為意見領袖“都是文革游魂，別看這些人鬧得起勁，其實都是紙老虎”。@琢磨先生的觀察是“微博玩的好的很多是當年博客寫得好的，博客寫得好的很多是當年論壇混得熟的”。中國互聯網20年,網絡社區的不斷更迭，時政形勢的斗轉星移，一批批網絡中的意見領袖脫穎而出，又恰如大浪淘沙，不斷新陳代謝。
從傳統報道塑造的評論員，到網絡演化發展起來的各類意見領袖，均不同程度地卷入中國社會核心問題的討論。總結起來主要憑借四大能力叱咤輿論場：語言能力，或犀利、暗諷、粗暴，或雅致、縝密，以敢說敢罵樹立品牌；表演或死磕能力，事態中能一往無前，甚至不惜成為意見標靶而與粉絲對立，頑固地堅持；聯動能力，呼朋引伴，信息流攻占時間屏，刷屏中透出一股群體勁；行動能力，將輿論力轉化為現實影響力。他們從不缺少關注，伴隨著中國網絡發展水平、新媒體成長、政府的輿論調控和網民行為的變化，如動物遷徙般幾易其棲息地。他們的言行，影響著大量網民甚至線下大眾的行為。本文逐層討論他們的影響力等級，影響力變化，哪些動力驅動遷徙，如何進行了平臺的遷移，在遷移成長中的群體互動特點，以及由此帶來的社會影響。
一、遷移動力
一方面，意見領袖相對富足，能夠率先購買新設備，移動互聯網轉型最快的自然是這群人，這也是意見領袖能夠得風氣之先，以新媒體崛起帶動社會輿論導向的變化，轉移到微博和微xin之中；微博、微xin帶來的大量信息紅利和影響力的快速傳播機制，充溢著巨大的拉動力，使各階層意見領袖必須跟進，不能善用技術和平臺紅利，不免在互聯網一輪輪進化中掉隊。
另一方面，意見領袖敢于嘗鮮的部分同伴，在新的社區開辟了新的“被擁護”模式，如微xin中的“求打賞”模式，于是“老”意見領袖在巨大的心理和利益沖擊下萌生嘗新跟風的心態，希望擴大公眾對自己的地位認知。
求新求變是互聯網的內生氣質，不能不斷給用戶提供新體驗的平臺絕不會長久，意見領袖的使用疲憊也較一般人來得敏感。當平臺厭倦感超過平臺好感，拋棄某個平臺也必然成為下意識的動作。
簡要分析之，可以看出：每個網絡時期，都有自己的代表性意見領袖。白巖松和崔永元是央視留下的遺產，韓寒和徐靜蕾是博客時代的杰作，而@姚晨和@延參法師是微博時代的明星，至于羅輯思維、@高曉松和@羅昌平可以視為跨越微xin、微博乃至多平臺到達的新代表。
二、影響力等級
意見領袖在社區遷移中，群體互動關系的建立，共性思維的產生，以及對大眾思想和行為導向力度變化，必然給社會發展帶來影響，也是官方需要調節適應的首要輿論對象。意見領袖的影響等級的劃分標準還未有定論，本文大體按照影響力的范圍等級、群體聯動強度、線下吸引力和平臺依賴性進行劃分：
一級影響力，具有全國性持久影響，跨越不同媒體，具有廣泛界別的影響力，具有強大的線下吸引能力,如書籍簽售會，能有不少粉絲捧場，和核心意見領袖具有較強互動能力。能給網絡平臺帶來巨大流量，而非依賴某個平臺。只要參與某個事件，必然為媒體廣泛報道。
二級影響力，具有依賴平臺成長起來的影響力，是某個平臺的標志性新明星，具有領域性的廣泛影響力，能夠積極參與某個領域的熱點話題，常成為媒體引用報道對象。對某個平臺有一定的依賴性，具有較強的線下吸引能力，和核心意見領袖具有一定的互動能力。也可把一級和二級意見領袖統稱為核心意見領袖。
三級影響力，具有某個平臺內一定的影響力，屬于“中V”層面，具有領域性影響力。對平臺依賴性極強，平臺的變動極易導致其影響力的變化。和核心意見領袖的聯系很少或僅僅偶然發生，沒有直達輿論中心的穩定溝通渠道。
四級影響力，完全依賴某個平臺，平臺的變化容易帶來影響力的湮滅，常常參與地域性或領域性事件，偶爾能和“中V”、“大V”交流。偶爾受到媒體關注。
從以上影響分類看，粗略估算：一級影響力的網絡意見領袖不會超過50人，二級影響力者不會超過500人，三級影響力者不超過5000人，四級影響力者不超過50000人。（注：至2014年初，微博個人加V用戶70萬人，企業加V用戶40萬，政務機構微博7萬，官員認證微博3萬，微xin公眾號300萬，認證公號超過4萬）
三、三個時代
社區是多元關系的社交，不同社區以及同一社區的不同發展階段，意見領袖群體互動密度、話題關注趨向的性，影響其互動狀態，意味著對社會帶來不同的輿論影響。
1.前微博的散居時代
每一個精彩的時代都有一個沉默耕耘的過去。在不具備轉發、互動、私信和點贊的社區時代，如天涯、凱迪社區、強國論壇等綜合社區，開心網、百度空間等社交空間，新浪、網易等博客，形成了比較零散的興趣部落，意見領袖成為不同領域各自“關注”的“大V”。
在以博客為代表的“虛擬社區”，很好地為各領域會分享、能評論、有主見的碼字狂人打下成長基礎，如娛樂界最會寫博客的人“老徐”徐靜蕾共774篇博客，從2005年到2010年底，獲得單篇5萬-40萬不等的閱讀量；財經界徐小明，共有4537篇博客，孜孜不倦更新股市操作策略；文化界資深新浪博主韓寒，其個人品牌主要來自博客時期的積累；房產界新浪博客總流量榜單，潘石屹、任志強、王石等名列前茅，專注個人所長。
社區信息流的相對封閉性、用戶的匿名性、以及意見領袖的各自為陣，相比微博，這個時代是單人運動會，跳高、跳遠，全看個人的火候；前微博時代，信息公共傳播機制的不足，意見領袖動員的即時作用未凸顯，網絡社區輿論場處于跑馬圈地狀態。